Доставка сообщений – ключевой параметр эффективности проводимой email рассылки. Очевидно, что чем больше писем попадёт в папку «Входящие» почтовых клиентов, тем выше вероятность, что люди прочитают рассылку и тем больший будет эффект. Соответственно задача любого маркетолога добиться максимального коэффициента доставки сообщений, но для этого необходимо знать ряд ключевых факторов, от которых зависит успешная доставка сообщений. Этому и будет посвящена сегодняшняя статья.
Почтовые сервера (интернет провайдеров, онлайн сервисов) постоянно модифицируют свои алгоритмы определения и фильтрации спама, чтобы максимально оградить своих пользователей от навязчивой рекламы. Главный фактор, на который обращают внимание спам-фильтры – это источник письма. При этом серверами фактически формируется рейтинг репутации отправителей сообщений. Если письмо имеет высокий рейтинг отправителя, то, не смотря на содержание сообщения, оно с очень высокой вероятностью попадёт во «Входящие». С другой стороны при низком рейтинге отправителя практически с 100% вероятностью письмо попадёт в спам. Что же влияет на репутацию отправителя?
Первое – это репутация IP адреса сервера-отправителя сообщения. Не имеет значения, от какого адреса и имени проводилась рассылка, если IP адрес рассылающего сервера находится в одном из спам-листов – рассылка попадёт в спам. Также на репутацию IP адреса влияет:
- наличие жалоб на рассылки с данного сервера;
- большое количество отправляемых рассылок с сервера, когда за короткий промежуток времени на сервер получателей рассылок приходят десятки тысяч одинаковых писем;
- количество писем поступаемых в данный момент с этого IP;
- наличие установленных фактов отправки спама с этого адреса.
Достаточно часто возникает ситуация, когда пользователь сервера не занимался спам-рассылками, однако все его рассылки всё равно попадают в спам. Главное объяснение этому, что серверу достался IP адрес из чёрного списка. Т.е. если вы используете не выделенный сервер, а виртуальный или вообще обычный тарифный план у хостинг-провайдера, то вам может достаться IP адрес, с которого ранее рассылался спам или, даже больше, ваш сосед по арендуемому серверу занимается спам рассылками в данный момент. Поэтому я настоятельно рекомендую покупать выделенный IP для своих виртуальных серверов и хостинг-планов. При покупке обязательно проверьте не находится ли IP адрес в одном из чёрных списков: XBL, SBL, PBL. Подробнее о них и о «забавной» организации Спамхаус, которая якобы борется со спамом можно прочитать в моей статье.
Также я не рекомендую использовать сервисы рассылки email сообщений, лучше использовать программное обеспечение. Так, во-первых, через сервера этих сервисов ежедневно уходят миллионы email сообщений от разных отправителей и таким образом вы делите свою репутацию с другими клиентами данного сервиса. И не всегда это влияет в положительную сторону, соответственно падает уровень доставки сообщений, а значит рассылка для вас становится менее эффективной. Вдобавок вам приходится платить ежемесячно за рассылку сообщений, в отличие от программного обеспечения для почтовых рассылок, за которое необходимо платить одноразово.
Каждый раз, когда один из пользователей рассылки нажимает кнопку «Сообщить о спаме» происходит перерасчет репутации и в определённый момент она может опуститься ниже отметки, когда письма беспрепятственно попадают во «Входящие». Поэтому мои советы:
- Грамотно подходите к формированию списка рассылки, обязательно получайте разрешение у владельца email адреса на добавление его в список рассылки;
- Реализуйте возможность быстрой отписки подписчиков от рассылки.
Если вы будете соблюдать этих 2 момента, то значительно повысите коэффициент доставки вашей рассылки до получателя.
Другим фактором, который анализируют почтовые сервисы (например, Gmail, Mail.ru и др.) – это количество нажатий на ссылки внутри писем. Если этот показатель близится к нулю, то сервер может понизить коэффициент репутации отправителя. Поэтому к составлению текста рассылки и темы надо подходить взвешенно и профессионально. На моём блоге есть множество советов по этому поводу.
Также почтовые сервера могут анализировать какими программами или скриптами была отправлена рассылка – эта информация хранится в заголовках письма. Если используемое средство рассылки типично используется в спам целях, то репутация может быть снижена.
От репутации отправителя перейдём к другим параметрам, которые влияют на доставку сообщений.
Существует такое понятие, как аутентификация отправки письма с домена. В ДНС записях домена указываются SPF записи для IP адресов, с которых разрешена отправка писем от адреса данного домена. В случае отправки письма с IP адреса, не указанного в ДНС записи для домена, повышается вероятность попадания письма в СПАМ. Таким образом сервера проверяют легальность происхождения рассылки и защищают пользователей от получения фишинг писем – когда рассылается спам и мошеннические письма от чужого имени и адреса. Но с другой стороны, если вы пропишите в ДНС адреса серверов, с которых может уходить рассылки от имени вашего домена, то это непосредственно не улучшит коэффициент доставки, а лишь снизит коэффициент отклонения по причине подозрительности письма.
Репутация домена – это еще один критерий, который влияет на доставку рассылок. Если домен, от имени которого делается рассылка, был ранее замечен в распространении спама, то это существенно снижает уровень доставки сообщений. Важно чтобы не только от имени домена не производились спам рассылки, но и адрес домена не встречался в тексте рассылки. Это приводит к быстрому попаданию в черные спам-листы доменов (как уже упоминалось ранее XBL, SBL, RBL). В целом алгоритм вычисления репутации домена аналогичен описанному ранее алгоритму репутации отправителя (IP адреса).
Содержание сообщения рассылки также сильно влияет на доставку сообщений. Почтовые сервера анализируют текст сообщений на наличие стоп-слов (слова, которые типично используются в спам-рассылках), которые влияют на репутацию письма. Также сообщение анализируется на:
- Наличие ссылок на домены, которые находятся в чёрном списке;
- Наличие номеров телефонов, емейл адресов, которые есть в чёрном списке;
- Содержание специфических записей заголовке письма;
- Содержание темы письма;
- Многое другое.
И так, я рассмотрела основные факторы, которые влияют на уровень доставки рассылки. Одни имеют большее влияние, другие меньшее, но в целом необходимо обращать внимание на все моменты. Главное, как мне кажется, не использовать для рассылки виртуальные сервера и хостинг-планы без выделенного IP адреса, так как с большой вероятностью вы получите репутацию от соседа, рассылающего спам. Если же вы твёрдо решили заниматься спамом, то действовать нужно от обратного 
Надеюсь эта статья оказалась полезной и интересной для вас.
