Кто такой инфлюенсер и как оценить его эффективность для своего бизнеса

Инфлюенсеры ー пользователи социальных сетей с обширной и лояльной аудиторией. Важно наличие двух свойств: канал воздействия на публику и весомое влияние на мнения людей. Понятие тесно перекликается с термином “лидер мнений”, так как человек может задать ритм массового поведения.   Простыми словами инфлюенсеры в Инстаграм, Фейсбук и любой другой соцсетиー это люди с большим количеством подписчиков, в глазах которых они имеют некую авторитетность. За счет личной точки зрения инфлюенсера, публика совершает покупки товаров, пользуется услугами и просто наследует их реальность.   При выборе продукта 70% пользователей берет за базу впечатления живых и знакомых людей, вместо рекламных объявлений и корпоративных предложений. И зачастую знакомыми людьми выступают медийные или популярные в соцсетях блогеры.   Особенность рекламы через известного человека в том, что она таргетированна. Если автор создает спонсированный контент по привычному сценарию, то у публики не возникает вопросов об уместности информации. И, как следствие, люди покупают то, что в глазах лидера выглядит хорошо.   Согласно статистике за 2020 год рынок инфлюэнс-маркетинга только на площадке Instagram оценивался в 2,3 млрд долларов, а в 2021 году, по прогнозам, вырастет до 5 млрд долларов. Что же это, если не будущее маркетинга?   Читайте статью и узнайте, кто такой инфлюенсер, какие есть лидеры мнений, подойдет ли для вашей ниши реклама у инфлюенсеров и как начать с ними сотрудничать.  

Блогер vs. Лидер мнений

  Прежде чем разбирать тему инфлюенс маркетинга в целом, давайте определим, какая разница между блогером и лидером мнений.   Многие отождествляют эти два понятия, что в корне неправильно.   Блогеры ー это люди, у которых много подписчиков в одной из социальных сетей. У них может не быть определенной тематики ведения профиля. Простой рассказ о жизни ー вот, как можно описать их социальную сеть.   Лидеры мнений ー у них может не быть миллиона подписчиков, но они задают тренды в какой-либо сфере. Например, маркетолог, нутрициолог, редактор, повар, политик. Они специализируются на одной тематике и осветляют только эти моменты.  

Какую помощь инфлюенсер может оказать бизнесу

  Инфлюенсер в маркетинге имеет место быть. С его помощью вы решаете несколько задач:  

• • Узнаваемость бренда. Если о продукте говорят часто и много, то волей-неволей информация остается в голове. Уже проще управлять подогретой аудиторией, которая слышала хотя бы ваше имя.

 

• • Приток новых клиентов. Блогер подогревает аудиторию, которая раньше не сталкивалась с продуктом или услугой. Ваша задача ー продолжить этот контакт.

 

• • Раскрутка нового продукта. С выходом новых серий товаров, известные бренды пользуются поддержкой у блогеров. Достаточно отправить образцы для распаковки и обзора или создать коллаборацию. Примером можно назвать совместный выпуск кроссовок от компании MSCHF и исполнителя Lil Nas X. Особенными эти кросовки были потому, что подошва была заполнена каплями крови, а на шнурки прикрепли пентаграмму. Сама кампания вызвала много шума и разбирательств, но результат говорит за себя сам. Из 666 пар обуви 665 купили за одну минуту сразу же после выпуска.

  Кросовки от компании MSCHF и репера Lil Nas X  

• Удержание и лояльность существующих клиентов. При долгосрочном сотрудничестве продукт остается всегда на виду, если еще и качество подтверждает красноречивость представителя бренда, то клиент останется надолго. Так происходит потому, что привычное и знакомое воспринимается мозгом легче и позитивнее, чем что-то неизвестное.

  Уже с теплой аудиторией можно проводить личный контакт и предлагать что-то купить через дополнительные каналы. Чтобы особых затруднений это не вызвало, с задачей справится качественный сервис массовой рассылки.  

Инфлюенсеры по роду деятельности

  Чтобы разделить инфлюенсеров по роду деятельности, определите преобладающую соцсеть, где они вещают: Facebook, Instagram, Tik-Tok, YouTube, подкасты и игровые стримы. Далее определите степень популярности блогера по количеству подписчиков и контенту, который они создают.   Типичную характеристику предложил журнал Forbes, где блогеров делят на следующие категории:  

• Знаменитость.

Наиболее популярные люди с аудиторией свыше миллиона фолловеров. В традиционном понимании это актеры, футболисты, модели, исполнители, художники, эстрадные представители. Знаменитыми этих инфлюенсеров делает не контент на их страницах, а их популярность. Яркий пример тому Руперт Гринт, известный своей ролью Рона в киноленте “Гарри Поттер”. Первый миллион подписчиков в инстаграме он собрал всего за 4 часа и 1 минуту.

Пример того, как карьера играет на руку без особого участия

Сейчас же число последователей персонажа перевалило за 4 миллиона.   Более ярким представителем, который входит в мировой топ инфлюенсеров, можно назвать футболиста Криштиану Роналду. Его профиль в инстаграм на данный момент самый востребованный, о чем говорит количество подписчиков в 290 миллионов.  

Аккаунт футболиста в Instagram

 

• Журналист.

Здесь уже на именитость влияет созданный контент, в каком виде его подают и каким соусом приправляют. Чаще такие люди тесно связаны со СМИ 一 журналисты изданий, телепрограмм, авторы и редакторы. Блогеры инфлюенсеры из этого разряда получают аудиторию с программ и изданий, где выходит их контент.   Пример тому телеведущая Тина Канделаки. Ранее известная в телепрограмме “Самый умный”. Журналистка имеет свой бренд косметики и неплохо чувствует себя в лучах славы. Ее аудитория в соцсетях достигла 2,7 миллиона зрителей в Instagram.

• Отраслевый эксперт.

Аудитория эксперта своего дела самая вовлеченная. Размер публики в этом случае не имеет значения: 5 тысяч или миллион, охваты будут гораздо выше. Блогер-инфлюенсер, позиционирующий себя отраслевым экспертом, узко связан со своей профессией и не привязан к одному изданию.   Таким специалистом можно назвать психолога Михаила Лабковского. Благодаря своим знаниям и оценке взаимоотношений на разных уровнях он добился небывалой славы. Количество подписчиков в Instagram давно перевалило за миллион. Популярности он достиг после выхода книги “Хочу и буду: Принять себя, полюбить жизнь и стать счастливым”.

Профиль психолога с 3,5 млн подписчиками

 

• Аналитик.

Это тот же отраслевый эксперт, но уже привязанный к конкретной компании. Важна связь с фирмой, как источника информации (от консультанта, наставника, команды специалистов), которую инфлюенсер несет в массы. Но если человек не станет развивать свои личные навыки, как эксперта или личного бренда, то за пределами официального учреждения потеряет аудиторию.   Это может быть как представитель отдела финансовой биржи, спикер новостной ленты с прогнозами о рынке, аналитик в сфере IT. Но главную роль играет компания, в штате которой он такой же сотрудник.  

• Звездный личный бренд.

Созданный образ именно для публики, что может проделать каждый человек. Личный бренд становится важным, когда один человек ー и спикер и, доверенное лицо фирмы. Эксперты обычно просто занимаются своей работой и публикуют результаты в массовых источниках. Имидж важен, но аудиторию не привлекают целенаправленно, люди сами формируются вокруг благодаря качеству товара.   Вовлеченность публики зависит от доверительных отношений к бренду, и здесь она на высоком уровне.   Представителем такого личного бренда можно назвать американского изобретателя, предпринимателя и дизайнера в одном лице ー Стива Джобса. С помощью сильного воздействия на людей яблочной продукцией он заставил весь мир покупать товары его компании.   Также среди ярких представителей с личным брендом мы выделили пример маркетолога-практика Ильяны Левиной. Аудитория у девушки узкая, но таргетированная. Личный телеграмм канал с обучающими материалами держит подписчиков на коротком шаге. А умение кратко и понятно разложить материал по полкам не оставляет равнодушными пытливые умы.

• Соединитель (посредник).

Сильная личность, которая может иметь не одно идейное лидерство. Именно о таких говорят “Он знает всех, и его все знают.” Работа заключается в умении контактировать с разными слоями населения и строится благодаря наработанным связям. Посредник может входить сразу в несколько типов инфлюенсеров: это может быть отраслевый эксперт с хорошо проработанным личным брендом, аналитик-журналист или знаменитость со своей компанией.  

Инфлюенсеры по количеству подписчиков

  Блогеры инфлюенсеры делятся по еще одной характеристике 一 количеству фолловеров. Условно можно разделить их на 4 основные группы:

• • Миллионники ー свыше миллиона подписчиков.

 

• • Макробогеры ー от 100 000 до 1 миллиона человек.

 

• • Микроблогеры ー от 10 000 до 100 000 подписчиков.

 

• Наноблогеры ー до 10 000 фолловеров.

  Но значит ли это, что чем больше число аудитории, тем эффективнее будет и реклама у инфлюенсеров? На самом деле нет. И вот почему:  

• • Большой охват значит, что цена рекламы обойдется в пятизначные цифры, но вовлеченность будет составлять менее 1%. (Для блогеров миллионников оптимальной вовлеченностью считают 1%.) Соответственно, за каждого приведенного клиента вы заплатите в несколько раз больше, чем у аналогичного блогера, но с меньшим количеством подписчиков.

 

• Наноуровень предполагает таргетированную аудиторию. Работа с инфлюенсерами этого типа принесет свои плоды. Важно лишь найти подходящего лидера мнений, чтобы он косвенно или прямо относился к нише бизнеса, который должен будет прорекламировать. Цена будет колебаться от нескольких долларов до бесплатного образца продукта или услуги. У наноблогеров процент вовлеченность составляет от 3 до 5%, что важнее вам как для заказчика.

 

Варианты сотрудничества в работе с инфлюенсером

  Давайте теперь разберем какая может быть выгода от разных видов сотрудничества с социально активными юзерами. Есть такие виды рекламы:  

• Продакт плейсмент.

Вспомните, как часто в сериалах появляется герой, который пьет только такую марку газировки. Толпы фанатов, в попытках скопировать жизнь выдуманного персонажа, делаю то же самое, разгребая полки с упомянутым продуктом.   Инфлюенсер в маркетинге ненавязчиво рекламирует от своего лица продукты торговой марки. Человек может действительно пользоваться этими товарами/услугами или же сделать это единожды для продвижения спонсорского бренда. Не стоит забывать, что соответствие образа жизни инфлюенсера и рекламной продукции должно выглядеть максимально натуральным.   Плохим примером стала реклама алкоголя от Тины Канделаки. Многие подписчики заметили, что телеведущая вовсе не пьет, а крепкие напитки размещает на своей странице.

Неудачный продакт-плейсмент

  Другим, но более удачным примером, будет реклама всем известной марки машин от Иды Галич.

Реклама Lexus от блогера

 

• • Постановочная рекламная вставка. Вид органично вплетенной рекламы в основной контент человека. Блогер сам создает сценарий анонса, ваша задача будет лишь в том, чтобы проследить за бюджетом на проект и рамками разумного. Как правило, это видеоролик, созданный блогером со спонсорской поддержкой от товарной марки. Например, рекламу от 1ХBet не встречал только тот, кто живет в пещере.

 

• • Спецпроект. Спецпроекты вместе с блогерами приносят небывалых размахов популярность. Это может быть целая маркетинговая кампания с несколькими инфлюенсерами. Сначала идет подготовительный этап, когда автор на своей площадке порционно выдает информацию о событии. Затем объясняет что он имел в виду, и для чего это нужно. Примером такого спецпроекта можно назвать кампанию от Avon с YouTube бьюти-блогерами Людмилой BlushSupreme, Elena864 и Анна missAnnsh. Девушки тестировали косметику из плотно упакованных боксов. Суть состояла в том, что ни одна девушка не знала косметикой какого бренда она пользуется. Название бренда они узнавали уже в финале каждого образа. Так компания повысила знания о своей продукции.

 

• • Гостевой блоггинг. Если ваш бренд не особо известен, то приглашайте известных людей на свой аккаунт. Таким образом торговые продуктовые марки могут открыть свое кулинарное шоу и приглашать в гости знаменитых людей, которые за собой приведут и зрителей. Как сделали ребята с easy_cheeesy — ниже пример гостевого поста в Инстаграм компании. 

Пост от компании в инстаграмм с гостем

 

• • Обзор. Распаковка-обзор уже не новинка на просторах интернета. Иногда для сотрудничества с блогерами достаточно отправить красиво упакованную коробочку с образцами ваших продуктов. Учитывайте, что веганам не стоит предлагать попробовать нарезку сыра, мяса или молочных продуктов. Как и эко-осведомленным людям присылать корзинки в пластиковых пакетах с отдельно упакованными в полиэтилен посылками. И тем более не предлагайте заплатить за положительный отзыв, если инфлюенсер не одобрил качество товара. Отзыв выйдет, но уже с негативной оценкой, что подорвет имя бренда.

Пример обзора косметики от бьюти-блогера lenski_beauty

 

• • Амбассадор бренда. Это тот человек, который показывает участие продуктов компании в своей жизни на постоянной основе, упоминая и защищая на публике. Простыми словами, продакт-плейсмент, только на длительный период. Так например, известные модели становятся амбассадорами домов моды. Как Шарлотта Казираги с 2021 года стала официальным посланником от бренда Chanel.

Упоминание фешн представителя в посте Instagram

 

• • Лицо бренда Для красивой подачи в медиа бренды нанимают звезд, как официальных представителей. Так сейчас лицом Lay`s выступает футболист Месси и Акинфеев.

Рекламный постер от Lay`s в 2021 году

 

Что нужно учесть для успешного сотрудничества с инфлюенсерами?

  Поиск инфлюенсеров для сотрудничества рано приводить в действие, пока у вас не готов анализ будущей рекламной кампании.   Чтобы не слить весь бюджет в канализацию, следуйте этапам создания диджитал брендинга через лидеров мнений:  

1. 1. Оценить целевую аудиторию продукта. Для того чтобы не прогадать с таргетингом, у вас должна быть одинаковая публика с инфлюенсером.

 

1. 1. Выделить сегмент инфлюенсеров под ваш бизнес. Не подавайте заявки на сотрудничество со звездами, если у вас небольшая компания. Достаточно будет бюджетного сотрудничество с нано- и микроуровнями.

 

1. 1. Найти тех, кто готов сотрудничать. Вы можете самостоятельно поискать представителей, обратиться на специальные биржи или найти сервис для поиска инфлюенсеров. Например, getBlogger, Easy Pr Bot, LiveDune.

 

1. Проверить аудиторию и репутацию. Если вас все устраивает, и блоггер не накручивает подписчиков и просмотры на своей странице с помощью ботов, то можно приступать к работе.

  Если вы решились заказать рекламу у блогера есть несколько очень важных советов:  

• • Пишите подробные технические задания для блогеров. Каким профессионалом не был бы лидер мнений вам необходимо, чтобы реклама выглядела так, как ее видите вы. Уточняйте детали, прописывайте название вашего магазина или услуги. Представьте, как будет неприятно услышать исковерканное название бренда.

 

• • Закладывайте риски. Случается, что блогер “сольется”, не выпустив рекламы и забрав деньги. Подумайте, с какой суммой вы готовы расстаться.

 

• • Блогер может поменять цену без предупреждения. Если ему покажется, что ваш заказ занял много сил и времени, то поднять цену ー частая практика. И тут или вы доплачиваете, чтобы вышла реклама, или прощаетесь с деньгами.

 

• • Готовьтесь к хамству. Поверьте, вам могут хамить, посылать, кричать. Медийные люди, которые почувствовали славу часто забывают о вежливости. Так что прежде, чем заказать рекламу у лидера мнений, настройтесь, что может произойти и такая ситуация.

 

• Отсекайте неадекват в самом начале. Если ваше внутреннее чутье подсказывает, что нужно бежать ー бегите. Блогеров очень много и найти замену возможно. Лучше немного подождать, но сотрудничать с адекватным человеком.

 

Как оценить эффективность инфлюенсера для своего бизнеса

  Аналитика деятельности инфлюенсера ничем не отличается от обычных маркетинговых метрик. Вы можете проделать такой рисерч самостоятельно или запросить цифры у блогера.   Важно отслеживать показы до начала запуска кампании. В процессе следить за пиками и падениям охватов и взаимодействиям (лайки, комменты, переходы по ссылкам). Важно соотношение совершенных целевых действий к общему охвату.   Для того чтобы можно было отследить точность успешности рекламы, используйте UTM-метки. С их помощью вы можете запросить отчет у Google Analytics.   На Amazon Associates вы сможете следить за кликами и покупками, а Fohr Card и SocialBlade помогут проверить статистику площадок.  

---

  Узнавайте новые пути для развития вашего продукта, вдохновляйтесь примерами других компаний и внедряйте свежие в рекламную кампанию.   Используйте качественный софт email рассылок в любой электронной рекламной кампании.   Оставайтесь с ePochta и узнавайте первыми тренды маркетинга.