People-based marketing: Реальный клиент или выдумка системы?

Не удалась очередная рекламная кампания, кто виноват? Криворукий помощник? Магнитные бури? Порча хейтера в комментариях? Или, может, пора признать, что нынешняя тактика сбора данных для настройки рекламы в интернете дает сбои? Статистика гласит, что половина рекламных кампаний так и не находит свою ЦА. Причина – ложные ориентиры в их настройке. Что делать? Если традиционные методы изучения потребителя устаревают, пора выстраивать новые. А поможет в этом people based marketing – золотой стандарт будущего e-commerce, о котором мы расскажем далее в статье. Для начала ознакомимся с проблемами, которые повлекли за собой возникновение данного направления.

Проблема изучения потребителя: ошибки системы и их решение

Доказано, что люди более лояльны к компаниям, которые с уважением относятся к их предпочтениям в выборе товаров и услуг.
В арсенале 37% покупателей имеется несколько девайсов – телефон, компьютер, планшет, ноутбук.
87% клиентов используют более, чем одно устройство в процессе покупки товара.

Читайте подборку лайфхаков о том, как выстоять и преуспеть в бою за внимание «капризных» клиентов. Клиент может увидеть рекламу с телефона, посмотреть сайт рекламодателя с планшета, а совершить покупку с ноутбука. Это говорит о разнообразии инструментов и каналов современного диджитал взаимодействия, к чему маркетологи оказались не готовы. Обычно анализ поведения пользователя на сайте происходит на основе данных с файлов cookies или с помощью отслеживания невидимых пикселей картинок (информация о посещении страниц, регистрации, устройстве пользователя, провайдере, конверсия и другая техническая информация). Объединяя эти данные с информацией, собранной из сторонних общедоступных источников, предприниматель получает фрагменты обобщенного портрета потенциального клиента и настраивает свои рекламные кампании в интернете. Нынешняя схема составления портрета потенциального клиента: данные 2nd и 3rd party data + данные о поведении человека на сайте (из файлов cookies)

Сегодня же эта тактика дает сбои, ибо основа настройки и измерения рекламы – файлы cookies – менее точны при настройке демографического таргетинга и плохо подходят для измерения воронки продаж. Результаты одного из исследований американского сайта Nelsen (специализируется на изучении поведения современного интернет-потребителя) показали:

58% измерений охвата аудитории на основе файлов cookie завышены;
35% демографического таргетинга на основе файлов cookie неточны;
51% ошибок определения возрастной категории;
12% ошибок в результатах подсчета конверсии;

Распространенная ситуация: Факт – некий Василий увидел объявление и купил продукт. Проблема: Отчеты cookie говорят, что ваша реклама не сработала, и Василий просмотрев ее ничего не приобрел. Продукт же был куплен совершенно другим человеком, который по данным аналитики попал прямиком на ваш сайт. Истина – это был один и тот же человек. Причина искажения отчетов: Переход по рекламному объявлению был осуществлен с телефона, а покупка – с планшета. Чтобы избежать подобных ситуаций и работать с точной информацией, необходимо сменить нынешнюю тактику планирования кампаний. Нынешние проблемы планирования рекламных кампаний:

искажение аналитических данных, собранных с cookies,
акцент на данные о ЦА от сторонних ресурсов – third-party data,
ориентир на группу людей, а не конкретного человека.

Вместо этого, ориентация рекламных кампаний должна происходить на основе данных:

о действиях и предпочтениях реального человека, полученных в результате его взаимодействия с сайтом – first-party data,
в рамках технологии уникальной кросс-девайсовой идентификации человека – user id,
дополненные информацией из общедоступных источников – third-party data.

Именно этот принцип лежит в основе прогрессивной технологии маркетинга будущего – people based marketing.

People-based marketing: портрет клиента на основе поведения реального человека

People based marketing – это направление маркетинга, ориентированное на реального клиента, реализованного на основе объединения сторонней информации об интересах человека с данными вашего сайта об особенностях его поведения в сети, независимо от устройства, с которого был произведен визит.

Сбор информации происходит посредством присвоения человеку уникальной метки-идентификатора, которая поможет определить личность конкретного потребителя. В итоге, вы работаете не с обобщенным образом, искусственно созданным системой на основе данных из сторонних источников и искаженных отчетов аналитики вашего ресурса, а с реальным человеком. Вы видите и можете анализировать его действия, точнее понять его мысли в процессе принятия решения о покупке. Эта информация станет новым ориентиром подготовки будущих рекламных проектов и совершенствования нынешних. Креативные идеи для планирования маркетинговых кампаний. Практика современных брендов: Смерть как маркетинг-стратегия Если ранее планирование кампании начиналось с определения группы людей, потенциально заинтересованных в продукте, и сводилось к конкретному покупателю, то тут все происходит в точности наоборот.

Источник – Altkraft

В исследовании Digiday “WTF is People Based Marketing” сказано:

Для того, чтобы воплотить идею маркетинга, ориентированного на реального человека, в реальность, необходимо научится идентифицировать конкретного потребителя, независимо от того, с какого устройства он посещает сайт.

Залог реализации технологии лежит в кросс-девайсовой идентификации клиента. Это дает возможность связать воедино проверенные данные о пользователе (акты логинизации в системе с помощью персональных аккаунтов, id устройств, email адреса) и выстроить целостный портрет реального потребителя.

На практике маркетинг личности сводится к двум этапам:

идентификация
составление полной базы данных

Завершает процесс ориентация рекламных кампаний на основе полноценной базы информации о реальном клиенте.

Ключевые моменты реализации People Based Marketing на практике

Кросс-девайсовая идентификация клиента

Кросс-девайсовая идентификация – это процесс присвоения клиенту онлайн-сервиса универсальной метки-идентификатора, которая объединит воедино данные о его поведении на сайте, независимо от устройства, с помощью которого был осуществлен визит.

Сейчас ситуация такова, что компании обладают огромными списками емейл адресов, но не могут связать аудиторию посетителей сайта с адресом электронной почты на каждом устройстве, с которого те посещают сайт. Все, что в их силах, – отследить трафик, проанализировать файлы cookies (которые не работают на мобильных устройствах). А в свете того, что среднестатистический покупатель при выборе и приобретении продукта использует как минимум 2 устройства, возникает вопрос: как маркетологу получить точные данные для аналитики и планирования рекламных кампаний в условиях многоканального шоппинга клиента? Ответ – Кросс-девайсовая идентификация Всем знакома форма регистрации на сайтах с помощью аккаунтов Google или соцсетей Facebook, Vk, Mail.ru:

Такой способ логинизации популяризируется платформами Google и Фейсбук уже много лет. Из чего следует, что потенциально каждое из многих устройств выхода в сеть определенного человека привязано к одним и тем же аккаунтам. То есть, с какого бы устройства потребитель не зашел на ваш сайт, вы будете знать, что это один и тот же человек. Аналогично работает кросс-девайсовая идентификация клиента: в основе лежит идея присвоения каждому потребителю постоянного идентификатора – User ID, который связывает человека с его устройствами и браузерами. Он позволяет связать один или несколько сеансов и выполняемые в их рамках действия с постоянным уникальным идентификатором. Ранее же, каждый раз, когда человек заходил на сайт с другого устройства, он обозначался как новый уникальный посетитель.

Создание системы постоянных ID в рамках объединения информации, которую бренд собирает о своих клиентах (first-party data) с информацией, собранной внешними организациями (third-party data), поможет собрать воедино фрагменты поведения одного и того же человека на сайте с общедоступной информацией о его интересах. Этот процесс повторяется каждый раз, когда человек заходит на сайт с нового устройства. В итоге, это все синхронизируется со всеми известными данными о геолокации, демографическими и психологическими особенностями поведения пользователя. В результате вы получаете полноценный портрет реального клиента.

База данных

Многие бренды годами собирают проверенную информацию о существующих клиентах в специальные базы данных CRM. Преимущество таких данных в том, что они добыты непосредственно после прямого взаимодействия клиента с веб-сайтом. Их предназначение: максимально упростить процесс взаимодействия клиент-менеджера с покупателем или послужить основой маркетинговых исследований. Базы данных CRM может содержать множество информации, включая контакты клиентов, их предпочтения в плане продуктов и услуг, поведенческие особенности. Сегодня эта информация активно используется маркетологами для проведения и подготовки рекламных кампаний. В рамках стратегии people based marketing она дополняется аналитикой поведения потребителя, идентифицированного с помощью уникального ID, на сайте. Например, данными о том:

какие обзоры он читает;
какие товары добавил в корзину;
с какого устройства посещает веб-сайт;
какие разделы, категории его интересовали и т.п.

Объединение этой информации является основой составления портрета реального клиента, который служит ориентиром стратегического планирования рекламных кампаний people based marketing.

Портрет реального клиента = (личные данные + данные о его поведении на сайте) × кросс-девайсовая идентификация.

Подытожим основные моменты реализации тактики:

присвоение клиенту постоянного ID, который объединит факты его присутствия на ваших сайтах;
дополнение информацией о его поведении на сайте данными из CRM баз и сторонних источников (например, соцсетей);
склеивание всего воедино;
запуск рекламы на основе новых данных.

People Based Marketing, он же персонализированный маркетинг – это будущее, к которому уже давно идет маркетинг. Сегодня же в вашей власти не только слухи и надежды, а реальная технология, реализация которой моментально отразится на качестве данных вашей аналитики и стратегическом планировании будущих проектов.