Как составить портрет клиента, пример аватара для B2B и B2C

Когда вы запускаете стартап или выпускаете на рынок новый продукт, важно, чтобы его заметили. Ваша задача 一 получить внимание потенциальных покупателей, донести ценность товара или услуги и продать. У вас не возникает вопроса, что именно вы хотите реализовать. Вы точно знаете, почему товар стоит внимания. Но… Для кого он? Какие боли решит? И как понять, кто они ваши покупатели или подписчики? Ответы на эти вопросы помогут составить портрет клиента. Сегодня проанализируем примеры целевой аудитории и разберемся, как определить вашу ЦА.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента 一 цельный, собирательный типаж среднестатистического пользователя. Он объединяет в себе главные качества, черты характера и поведения, которыми обладает ЦА.

 

Шаблон портрета целевой аудитории

Для чего необходим портрет клиента

Перед тем как составить портрет потребителя, разберёмся, зачем он. Ваши покупатели очень разные, а к разным людям нужен разный подход, ведь у каждого будут свои болевые точки. Например, вы можете определить, что для части ваших потенциальных клиентов важен статус, для других важно время, а значит висококлассный сервис, для третих — безопасность и т.д. Помимо очевидных пола и возраста, важно знать:

• чем интересуются, где живут, кем работают, чего желают, чего опасаются;
• какие черты у них общие, а какие отличительные;
• какие их боли закрывает ваш продукт;
• как они принимают решения и что для них приоритетно.

Разделите ЦА на сегменты достаточно крупные, но с заметными отличиями, очеловечьте их. В итоге вы получите несколько наиболее ярких типажей, то есть аватаров. Возможно, для каждого из них придется использовать разные рекламные каналы, разные месседжи (посылы), разные УТП, и даже разные лендинги — это будет зависеть в первую отчередь от размера аудитории. Но обо всём по порядку! Зачем нужен портрет пользователя разобрались, а теперь подробнее о том, какую пользу он принесет. 1. Станет проще находить новых заказчиков. Вы знаете, какой он 一 ваш потенциальный покупатель. 2. Более четко сможете выявлять вовлеченность. Сравнивайте каждого нового подписчика с “эталоном”. Так вы поймете, актуально ли предложение конкретной персоне. 3. Сделаете коммерческое предложение эффективнее. Например, если вы отправляете смс-сообщения или email-ы. SMS рассылка должна быть персонализированной. Оповещайте подписчиков об актуальных событиях, акциях, новостях. Разделите их на несколько групп. Одним будет актуальна информация о выходе компьютерной игры, а другим о программах для Email рассылки. 4. Сразу станет понятно, какие каналы продвижения вам подходят. Вы знаете, где искать людей и как их заинтересовать. 5. Сможете сегментировать аудиторию. Обязательно проводите анализ потребителя. Не пытайтесь угодить всем и сразу, “универсальные” предложения не приносят желаемого результата и превращаются в слив денег на рекламу.

Из чего состоит аватар клиента

Перечень параметров идеального заказчика варьируется и зависит от ключевых особенностей проекта или компании. 1. Демография Включает параметры

• пол: мужчина/женщина;
• возрастная группа;
• семейный статус;
• этническая принадлежность, национальность;
• религиозные убеждения.

Зная демографическую информацию, вы избежите ошибок и попробуете предвидеть поведение пользователей. В ЦА покупателей игрушек для новорожденных нерелевантно включать пользователей до 18 лет. А рекламировать несовершеннолетним алкоголь и сигареты вовсе противозаконно! Некоторым будут интересны услуги из-за религиозных взглядов. Допустим, вы занимаетесь иконописью. Смело включайте христиан в число заинтересованных. 2. География В нее входят:

• геолокация;
• климатические условия;
• культурные предпочтения.

Знать страну и город публики стоит как для оффлайн, так и для онлайн-бизнеса. Учитывайте климат, если в ассортименте имеются сезонные товары. Панамы и босоножки хорошо продаются летом, а варежки и шапки 一 зимой. Если разберетесь в локальных традициях и праздниках, сэкономите ресурсы, планируя рекламные кампании. 3. Психография Часто её путают с демографической. Отличия между ними следующие: демография 一 то, кем являются люди, психография 一 какие эмоции переживают. Эта черта показывает поведение вашей ЦА. Психография состоит из:

• привычки;
• заинтересованность в активностях;
• увлечения, хобби;
• ценности.

Зная психографические параметры, ищите профили по увлечениям, стилю жизни, личным ценностям. Спортсменам, например, будет интересна программа здорового питания. 4. Социально-экономическая составляющая Она являет собой:

• образование;
• уровень дохода;
• социальный статус;
• род занятий;
• жилищные условия.

Люксовые вещи вы рекламируете более узкой нише 一 с доходом выше среднего и высоким (создайте бизнес аватар), а спортивную одежду для бокса 一 профессиональным спортсменам.

Портрет целевой аудитории B2C

Аудитория B2C сегмента характеризуется тем, что на принятие решения о покупке больше влияет эмоциональный фактор, нежели логический. Во многих случаях это эмоциональная покупка. Например, акции и скидки сделают сильный толчек B2C аудитории, а вот для B2B сегмента — это не всегда решающий фактор B2C-реклама целится непосредственно в конечного потребителя. Предложение, последовательность и настроение рекламных креативов прописывается, ориентируясь на потребности отдельной личности. Персона сама проходит все этапы воронки продаж. Потому основа контента на всех стадиях схожа и базируется на аналогичных привилегиях. Применяйте различные технологии воздействия.

Портрет клиента B2B

В B2B сегменте человек, взаимодействующий с объявлениями, и человек, принимающий решение о приобретении, — это обычно разные люди. В зависимости от структуры компании, на разных этапах решения принимают несколько персон. Они планируют бюджет, и эффективность продвижения беспокоит их больше, нежели стоимость. Создайте рекламный креатив, чтобы привлечь внимание людей по профессии: укажите отрасль, должность, отдел, размер команды, бюджет ЦА. Аватар целевой аудитории B2B состоит из:

• лица, принимающее решение, его статуса и должности;
• актуальности бизнес предложения;
• размера проекта или корпорации;
• региона охвата;
• специфики деятельности;
• среднего объёма продаж;
• оборота средств за год.

Откуда черпать материалы для составления профиля потребителя

Пропишите ответы на вопросы:

1. Чем продукт полезен?
2. Кто ваш потенциальный покупатель?
3. Где будете искать заказчиков?
4. Какие боли у подписчиков?

Проанализируйте информацию, сегментируйте пользователей, после 一 перейдем к методам поиска данных, чтобы составить образы покупателей. Опрос аудитории Оформите социологическое исследование в формате анкеты. Выберите удобный для вас вариант:

• используйте сервисы опросов: (например, Яндекс.Взгляд, Anketolog);
• разместите опросник на тематических площадках, страницах соцсетей;
• отправьте опрос в массовой рассылке (разместите опрос в текст email-сообщения/добавьте линк на страницу с формой).

Используйте инструменты мотивации, чтобы фолловеры захотели заполнить анкету. Предложите скидку, подарок или уникальный промокод. Вышлите подписчикам удобную для них форму, а лучше добавьте её на сайт к странице регистрации. Сразу сегментируйте базу контактов, опираясь на ответы. Глубинное интервью Предложите протестировать ваш продукт. Договоритесь с представителями: они тестируют товар или услугу, и дают честный полный отзыв. В конце периода использования, сделайте опрос: что им понравилось, а что нет. Попросите честно описать достоинства и недостатки, это поможет в дальнейшем его усовершенствовать. Анализ социальных сетей В социальных сетях можно легко найти много полезной информации:

• контакты (имя, номер мобильного, email-адрес);
• демографические данные;
• географические характеристики (регион проживания, место работы);
• хобби, интересы (обратите внимание, на кого подписан, о чём пишет, что репостит себе, в каких сообществах состоит).

Краткий опрос проведите вручную, результаты зафиксируйте в табличной форме.  

Пример аватара клиента

Анализ данных веб-аналитики   Воспользуйтесь системами аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), подключенными к вебсайту, проведите анализ целевой аудитории сайта. Так вы узнаете:

• сколько лет пользователям и где территориально они находятся;
• с каких устройств посещают сайт;
• какими браузерами пользуются;
• сколько времени тратят на чтение статей или выбор товара;
• сколько страниц сайта открывают;
• откуда перешли;
• другое.

Анализ коллтрекинга Подключите сервис коллтрекинга (это технология для мониторинга звонков с рекламы, в основе которой лежит подмена номера телефона), чтобы мониторить телефонные звонки и отслеживать источники трафика. Заинтересованные пользователи переходят на сайт, звонят, задают вопросы и оформляют заказы. Используйте коллтрекинг, чтобы определить, какая из рекламных кампаний стала наиболее эффективной, привлекла покупателей. Прослушивание разговоров по телефону выявит вопросы, закономерности поведения посетителей.

Как составить портрет целевой аудитории

У разных бизнесов и даже у продуктов одного проекта могут отличаться ЦА. Рассмотрим, как написать психологический портрет пошагово на примере приобретения мобильного телефона.

Определение целевой аудитории и его части

Прежде всего, проведите анализ базы, определите, какие люди интересуются вашим продуктом. Определите, с какими барьерами сталкиваются пользователи, когда решают оформить заказ и переходят к оплате. 1. Возьмите материалы в доступных источниках: соцсети, системы аналитики данных, CRM-системы. Попросите сотрудников отдела продаж или техподдержки описать типичных покупателей, которые приходят в салон мобильной связи, например. Как они себя ведут, как выглядят, кто принимает решение о приобретении телефона. Запишите полученную информацию, сравните с данными, которые вы ранее подготовили сами. Всё ли сходится? Нужны ли корректировки? 2. Выберите характеристики сегмента Выберите представителя каждого сегмента, учитывая демографические, географические, психографические факторы. Объедините схожие характеристики в 1 портрет. В итоге оптимально, чтобы получилось 3-5 образов. Если бы сформируете слишком много — будет трудно работать с ними и корректно настроить рекламу. Образ человека, планирующего покупку мобильного. Учитываем:

• где находится человек,
• это мужчина или женщина,
• сколько ему/ей лет,
• какое образование у персоны,
• статус в обществе, профессия,
• семейное положение,
• что его/её мотивирует,
• какие у человека привычки,
• причины приобретения телефона.

Каждая характеристика поможет улучшить каналы продвижения, создать индивидуальный подход для сегмента ЦА. 3. Задавайте вопросы После формирования данных, приступаем к списку вопросов. Напишите перечень вопросов. Добавляйте их в письма с массовыми рассылками, опросники на сайтах, социальных сетях. Узнавайте информацию о покупателях дозировано, чтобы не перегружать клиента. Например, пол и возраст можно узнать на этапе подписки на рассылку. Потом можно в email-рассылке задать вопрос. Но обязательно, чтобы это было коротко — в несколько кликов.

Важность аватара клиента для продвижения бизнеса

Портрет клиента нужен, чтобы:

• наладить с ним максимально доверительную коммуникацию, расположить к покупке товара или услуги;
• подобрать интересный контент для каждого подписчика;
• знать интересы боли и потребности ЦА;
• взаимодействовать с пользователи в удобном для них формате и “на их языке”.

Только зная что и кому вы продаёте, сделка состоится. Основываясь на результатах работы по описанию образов, вы должны наладить с ними коммуникацию. Присылайте им статьи и новости, информацию о продуктах, обновлениях. Важно: убедитесь, что вы используете Opt-in и все получатели добровольно получают письма (то есть они подписались).

Какие элементы нужно включать в портрет ЦА?

Так как аватар клиента 一 это собирательный типаж, то предлагаем рассмотреть его составляющие на примере:

1. Анна, 29 лет;
2. Замужем. Мужа зовут Андрей, 33 года;
3. Образование высшее, филолог;
4. 2 детей. Мальчик, Николай, 7 лет, занимается футболом. Дочь, Алла, 9 лет.
5. Дочь захотела заниматься танцами. Мама одобряет рвение дочери, танцы развивают творческие способности ребенка, положительно влияет на здоровье.
6. Девочку отвели в танцевальный класс на хип-хоп.
7. Андрей — руководитель департамента логистики одной из крупных фармацевтических корпораций;
8. Анна — копирайтер;
9. Андрей и Анна к танцам отношения не имеют;
10. За принятие решений по бытовым вопросам ответственна мама;
11. Семья живёт в двухкомнатной квартире спального района, купленной в ипотеку.

Советы по оформлению профиля клиента

Чтобы ваш товар приобретали, важно знать, кому его предложить. Чем точнее вы оформите профиль будущих клиентов, тем больше шансов быстро найти и привлечь их. Составление профиля — важный инструмент маркетинга. Он позволяет не только увеличить прибыль компании, но и удовлетворить нужды потенциальных клиентов. Обязательные параметры, которые вы должны указать:

• интересы и привычки;
• чем занимается, как проводит досуг ваш клиент;
• кем работает и где отдыхает;
• о чём мечтает, на что собирает деньги и какие покупки планирует совершить;
• как принимает решения о приобретении.

Ошибки при составлении аватара клиента

Начинающие маркетологи тоже ошибаются. Чтобы вы не повторяли таких ошибок, просто изучите их:

• Посредственные детали, никакой конкретики. На начальных этапах маркетолог может допустить главную ошибку — не сегментировать ЦА. Иногда встречаем такие размытые формулировки: мужчины средних лет, девушки до 35 лет, мамы, студенты. Это все не портрет клиента. Запомните: важна конкретика. Если вы продаете детскую люксовую одежду, то не каждая мама будет вашей ЦА. Та и не только мамы покупают детскую одежду. Как исправить: добавьте персонализированную информацию, детализируйте её.
• Слишком много образов. Черезмерная детализация тоже не особо хороша. Если вы создадите 10 образов, вам не удастся правильно подобрать предложение для каждого. Оптимальное количество портретов от 3 до 5 в зависимости от типа бизнеса. Как исправить: объединяйте похожие в один, не плодите “клонов”.

Пример профилей целевой аудитории

Закончив описание персонажей и собрав материалы, время приступить к основной задаче — составляйте типажи. Рекомендуем использовать приложения для создания аватара, или сделать таблицу с вопросами. В ней зафиксируйте инфо о среднестатистических представителях каждого сегмента. Чтобы создать топ аватарки, приложите усилия, в результате аватары будут такими:  

Пример аватара для магазина техники

 

Пример аватара для агентства недвижимости (пара, которая хочет переехать)

 

Пример аватара для салона красоты (мамы в декрете)

Заключение

В реальности путь не супер легкий. Вы теперь знаете, как составить портрет целевой аудитории. Не для всех товаров и услуг легко сразу определить мотивацию к покупке. Важно осознать, какие боли закрывает продукт и чьи проблемы решает. Порой потребуется больше времени, чтобы всё структурировать. Но скажем из личного опыта: если будете последовательно применять все советы, рост продаж не заставят себя долго ждать. А бюджет на рекламу быстро окупится. Чтобы эффективно развивать бизнес, не пренебрегайте таким полезным инструментом портрет клиента! Больше о маркетинге читайте в блоге ePochta! Полезные лайфхаки ждут вас!