Программы лояльности: теория и практика

Главная задача любого бизнеса – привлечь новых клиентов, но и не забывать “старых”. Ведь гораздо выгоднее удержать существующего и сделать его адвокатом бренда.

Один из способов удержания – это система лояльности клиентов. Если у вас еще отсутствует эффективная программа лояльности, мы рекомендуем разработать и запустить её в кратчайшие сроки.

Читайте статью и узнаете, какие программы лояльности существуют, их преимущества и лучшие примеры от известных брендов.

Что такое программа лояльности?

Программа лояльности – это комплекс действий, цель которых удержать клиентов и поощрять их совершать покупки в будущем.

Задачи, которые ставят перед собой бренды, когда организуют систему лояльности для клиентов:

• Привлечь новых покупателей.

• Наладить долгосрочные взаимоотношения с нынешними клиентами.

• Повысить частоту продаж.

• Увеличить средний чек.

• Сократить уровень оттока покупателей.

• Сместить приоритет покупок ЦА на более дорогие предложения компании.

Но действительно ли это работает? Давайте разберемся!

«За» и «Против»: программы лояльности в вашем бизнесе

Система лояльности – явление частое. Почти каждая сфера бизнеса имеет свою систему: от уличного кафе до крупного банка. Каждый старается сделать опыт клиента приятным.

И программы лояльности действительно крайне необходимы, ведь значительно дешевле и проще стимулировать продажи существующим клиентам, нежели вкладывать средства и время на привлечение новых. Ведь стоимость привлечения нового клиента в 5-7 раз выше.

Весомым плюсом программ лояльности является необходимость заполнения специальных анкет, в которых клиент указывает свое имя, контактный телефон, адрес, email. Данную информацию в дальнейшем можно использовать в рекламных и маркетинговых целях. Учитывая это, наиболее популярными каналами связи с клиентами является отправка персонализированных email и СМС рассылок.

Программа лояльности – это плюс как для клиента, так и для покупателя. Вы получаете верного поклонника бренда, а пользователь приятные плюшки от любимой компании.

Давайте разберемся в типах программ и выберем ту, которая подойдет вашему бизнесу.

Виды программ лояльности

• Дисконтные карты. За покупку на определенную сумму клиент получает карту с фиксированной скидкой. Это может быть 5%, 10% и т. д. Иногда этот процент растет, в зависимости от общей суммы за все покупки.

  

  
  Дисконтная программа лояльности: пример от компании, занимающейся натяжными потолками, Potolok Market

• Накопительные карты. Этот вид программ лояльности становится все более и более популярным. За каждый приобретенный товар человеку начисляется определенное количество бонусов, которые он потом может превратить в скидку на следующую покупку. Карты часто заменяют приложением для смартфона.

  

  
  

  Бонусная программа лояльности в виде накопительной карты от магазина товаров для дома Mebelion
  

  

  
  Накопительная программа лояльности для клиентов LuckyCoffee в виде приложения на смартфон

• Бонусные товары. Это очень распространенный вариант программы лояльности для магазинов. Каждый видел в супермаркете акции по типу 1+1=3.

  

  
  

  Акция 2=3 в Gloria Jeans

• Кэшбэк. Возврат определенного процента от суммы покупки на карту клиента. Часто применяется банками.

  

  
  

  Бонусная программа Сбербанка “Спасибо” по типу кэшбэк

Ну вот мы и разобрали основные виды программ лояльности. Хотите больше примеров? Тогда читайте дальше!

Программы лояльности: примеры

1. Программа лояльности Тинькофф, известного российского банка, в виде кэшбэка в разном размере от различных категорий покупок    
2. Производитель товаров для младенцев Хаггис: программа лояльности с накопительными бонусами, которые можно превратить в скидки или обменять на подарки:    
3. Программа лояльности по типу 1+1=3 от ITVDN , каталога видео курсов:  

Уже решили, какие виды программ лояльности вам подходят и собираетесь внедрить их? Дальше поговорим о том, как определить, приносят ли действия нужный результат.

Программы лояльности: рост продаж или пустая трата бюджета? Проверяем результативность

Для того чтобы проверить, эффективны ли программы лояльности существует несколько метрик. Мы советуем использовать их в комплексе, чтобы видит полную картину.

1. Пилотная программа – один из лучших способов составить прогноз результатов мероприятия до его запуска. Подход наиболее эффективен для B2C компаний с географической структурой (например, сеть магазинов по 2-3м регионам). В качестве контрольных групп тут выступают магазины. К примеру, можно начать пробную программу в 2х из 4х магазинов, и по определенным критериям оценить результаты.
 
2. «До» и «После». Наиболее простой способ измерить результат – регулярно следить за основными показателями программы. Наиболее важные критерии здесь: частота покупок, уровень оттока клиентов и динамика изменения среднего чека.  
 
3. Технология «Look-alike» состоит в том, что вам необходимо обратиться к пользователям, поведение которых аналогично поведению постоянных клиентов компании. В нашем случае – это сравнение прибыли от людей, которые являлись вашими постоянными клиентами задолго до оглашения некой акции, а также от тех, кто до момента проведения мероприятия не пользовался услугами вашей компании. Важным фактором в оценке этого показателя будет подбор участников, которые относятся к аналогичному сегменту социально-демографических и поведенческих факторов.
 
4. Измерение лояльности клиентов — Net Promoter Score. Индекс показывает вероятность повторной покупки товара/услуги одним и тем же человеком, а также посоветует ли он вашу продукцию своим родным, друзьям. На практике человеку задают вопрос «По шкале от 0 до 10 оцените вероятность того, что Вы порекомендуете нашу продукцию своим родным/знакомым?».

Ответы группируются следующим образом:

• 0 — 6 = «Критики»

• 7 — 8 = «Нейтралы»

• 9 — 10 = «Промоутеры»

Формула NPS проста: % промоутеров — % критиков = NPS.

Единственный минус – в этих результатах вы не найдете причины лояльности/нелояльности клиентов. Этот метод, как и другие, необходимо использовать в комплексе с другими методами.

Проверьте также эффективность email маркетинга: читайте 16 главных показателей в статье.

На собственном опыте

Что касается нашей компании, то у нас существует собственная система лояльности. Так, например, каждый клиент, который приобрел хотя бы одну программу из пакета ePochta получает 20% скидку на приобретение следующей программы, а также 30% скидки на покупку дополнительной лицензии по приобретенному ранее программному продукту. Эти скидки очень популярны и часто используются нашими клиентами, ведь их размер достаточно существенен. Также для наших существующих клиентов мы предлагаем 40% скидку на бесплатное обновление программы в течение года, если срок бесплатных обновлений уже закончился. И, несомненно, мы постоянно проводим акции. Так, в честь Хэллоуина ePochta запускает акцию. Поучаствуйте в игре и получите промокод на скидку до 50% на софт для маркетинга!

В заключение

При правильном подходе продуманная программа лояльности всегда окупается. Главное — определить стимулы, что движут людьми при покупке, и предложить вариант, который их может привлечь.

А как у вашей компании обстоят дела с программами лояльности? Насколько они эффективны? Какие используете каналы связи с клиентами? Какие стимулы предлагаете? Делитесь в комментариях.