Программы лояльности: теория и практика

Главная задача любого бизнеса – привлечение новых клиентов, но зачастую гораздо проще клиентов удержать и сделать постоянными. Для этого существуют так называемые программы лояльности. Если Вы обладаете собственным бизнесом или работаете маркетологом, а у вашей компании отсутствует программа лояльности, я рекомендую в кратчайшие сроки её разработать и запустить.

Цели, которые ставят перед собой бренды во время организации подобных мероприятий:

• Привлечь новых клиентов.
• Наладить долгосрочные лояльные взаимоотношения с нынешними покупателями.
• Повысить частоту продаж.
• Увеличить количество продаваемых товаров/услуг одному и тому же человеку.
• Сократить уровень оттока покупателей.
• Смещение приоритетов покупок ЦА на более дорогие предложения компании.

Читайте последнюю информацию о промо-акциях в статье.

«За» и «Против»: программы лояльности в вашем бизнесе

Вообще программы лояльности встречаются на каждом шагу и практически в любом крупном магазине или торговой точке. Более того, такие программы распространены у мобильных и интернет провайдеров, авиаперевозчиков, интернет-магазинов и сервисов и т.д. В целом, можно сказать, что программы лояльности могут быть у любого направления бизнеса.

Но существует одно «но»: результаты исследования Colloquy Customer Loyalty Census показали, что в последнее время клиент не видит реальной выгоды этих предложений. Чаще всего подобные программы он воспринимает как попытку продать ненужные товары либо же те, срок годности которых вскоре истекает, и, вследствие перестает доверять бренду. Поэтому, если вы не хотите провести очередную акцию в убыток бюджету и репутации вашей компании, то отнеситесь крайне тщательно к вопросу организации этого мероприятия.

Тем не менее очевидный факт, что программы лояльности крайне необходимы, ведь значительно дешевле и проще стимулировать продажи существующим клиентам, нежели вкладывать средства и время на привлечение новых. Стоимость привлечения нового клиента на порядок выше.

Весомым плюсом программ лояльности является необходимость заполнения специальных анкет, в которых клиент указывает своё имя, контактный телефон, адрес, email. Данную информацию в дальнейшем можно использовать в рекламных и маркетинговых целях.  Учитывая это, в последнее время наиболее популярными каналами связи с клиентами стала отправка персонализированных email и смс рассылок.

Виды программ лояльности

По сути программа лояльности представляет собой комплекс маркетинговых действий, направленных на стимулирование повторной продажи товаров и дополнительных услуг своим существующим клиентам.  Наиболее распространенными вариантами программ лояльности являются:

• Дисконтные карты, которые представляют собой скидку на дальнейшее приобретение товаров и услуг. Существуют различные варианты дисконтных программ: накопительная система скидок, начисления бонусов на личный счёт, возможность приобретения товаров по специальным ценам и т.д.

  
  

• Коалиционные программы. Достаточно часто происходит объединение продавцов товаров и услуг в специализированную сеть, в которой реализована система членства и специальные скидки, а также условия для участников. Это может быть сеть ресторанов, магазинов, салонов с общей дисконтной картой. Первое что приходит на ум – это сеть ресторанов под лейбом «Козырная карта» в Украине.

  Также часто объединяются компании из различных отраслей. Это объединение очень выгодно, так как снижаются затраты на организацию системы лояльности, а для клиента данные сети более выглядят более привлекательными. При этом существует возможность обмениваться клиентами между партнёрами.

  

Как проверить результативность?

Ниже отобраны популярные варианты измерения эффективности программы лояльности. Но, используя их по отдельности, вы рискуете не увидеть всей картины, ведь каждый из способов отображает лишь определенный момент всей кампании. Чтобы охватить полный масштаб – используйте комплексный подход решения проблемы.

1. Пилотная программа – один из лучших способов составить прогноз результатов мероприятия до его запуска. Подход наиболее эффективен для B2C компаний с географической структурой (например, сеть магазинов по 2-3м регионам). В качестве контрольных групп тут выступают магазины. К примеру, можно начать пробную программу в 2х из 4х магазинов, и по определенным критериям оценить результаты.
2. «До» и «После». Наиболее простой способ измерить результат – регулярно следить за основными показателями программы. Наиболее важные критерии здесь: частота покупок, уровень оттока клиентов и динамика изменения среднего чека.

   
   

3. Технология «Look-alike» состоит в том, что вам необходимо обратиться к пользователям, поведение которых аналогично поведению постоянных клиентов компании. В нашем случае – это сравнение прибыли от людей, которые являлись вашими постоянными клиентами задолго до оглашения некой акции, а также от тех, кто до момента проведения мероприятия не пользовался услугами вашей компании. Важным фактором в оценке этого показателя будет подбор участников, которые относятся к аналогичному сегменту социально-демографических и поведенческих факторов.
4. Использование контрольных групп чаще всего встречается при проверке эффективности отдельных рекламных кампаний или технологии их проведения. Фактически для сравнения берется 2 группы: І – обычные покупатели, ІІ – те, к которым не будет применяться те или иные действия маркетингового характера (к примеру, они не получат тех скидок, которые получат все остальные участники). В контрольную группу необходимо включить представителей всех категорий в пропорции, идентичной их доле в базе клиентов.
   Проблема в том, что очень сложно создать естественные условия для проведения подобной оценки, если вы масштабно проводите рекламу кампании.
5. Измерение лояльности клиентов — Net Promoter Score. Индекс показывает вероятность повторной покупки товара/услуги одним и тем же человеком, а также посоветует ли он вашу продукцию своим родным, друзьям. На практике человеку задают вопрос «По шкале от 0 до 10 оцените вероятность того, что Вы порекомендуете нашу продукцию своим родным/знакомым?».

Ответы группируются следующим образом:

• 0 — 6 = «Критики»
• 7 — 8 = «Нейтралы»
• 9 — 10 = «Промоутеры»

Формула NPS проста: % промоутеров — % критиков = NPS.

Единственный минус – в этих результатах вы не найдете причины лояльности/нелояльности клиентов. Этот метод, как и другие, необходимо использовать в комплексе с другими методами.

Проверьте также эффективность email маркетинга: читайте 16 главных показателей в статье.

На собственном опыте

Что касается нашей компании, то у нас существует собственная система лояльности. Так, например, каждый клиент, который приобрел хотя бы одну программу из пакета ePochta получает 20% скидку на приобретение следующей программы, а также 30% скидки на покупку дополнительной лицензии по приобретенному ранее программному продукту. Эти скидки очень популярны и часто используются нашими клиентами, ведь их размер достаточно существенен. Также для наших существующих клиентов мы предлагаем 40% скидку на бесплатное обновление программы в течение года, если срок бесплатных обновлений уже закончился. И, несомненно, мы постоянно проводим акции. Так, в феврале для всех пользователей сервиса массовой СМС рассылки ePochta SMS действовали бонусы на счёт до 20% при пополнении счёта.

Для информирования своих клиентов мы используем 3 основных канала:

• Телефонный прозвон и информирование клиента об акциях и специальных предложений. Однако данный вариант достаточно трудозатратный и дорогой;
• СМС рассылка – очень эффективный способ поддержания лояльности клиента и напоминания о себе;
• Персонализированная e-mail рассылка – мы делаем 1-2 рассылки ежемесячно и информируем наших клиентов о выходе новых версий программ, проведении акций, возможности обновится и т.д.

Отдача от этих маркетинговых мероприятий крайне высокая. Мы генерируем до 15-20% месячных продаж благодаря активной работе программы лояльности. А учитывая, что мы для рассылок используем своё собственное программное обеспечение и сервис СМС рассылок, то расходы у нас минимальные.

В заключение

В любом случае при правильном подходе и продуманной программе лояльности – она окупается с лихвой. Главное определить стимулы, что движут людьми при покупке и предложить вариант, который их может привлечь. Чаще всего — это конкурентная цена. Однако, всегда нужно анализировать рынок, конкурентов и собственных клиентов, чтобы из-за завышенных скидок или нецелесообразного предложения не потерять недополученную прибыль. Ведь часто бывают ситуации, когда клиент и так возвращается к вам за следующей покупкой, несмотря на цену, ему, например, нравится качество вашего сервиса, близость и доступность расположения. Поэтому таким клиентам нецелесообразно предлагать большие скидки.

А как у вашей компании обстоят дела с программами лояльности? Насколько они эффективны? Какие используете каналы связи с клиентами? Какие стимулы предлагаете?

ePochta SMS — сервис персонализированной массовой смс рассылки. Самые низкие цены смс в Россию, Казахстан и другие страны мира. Зарегистрироваться>>