Текстовые письма vs HTML-шаблоны: кто кого?

В статье мы попробуем ответить на вопрос: с помощью чего лучше общаться с клиентами в email-рассылке, чтобы вас запомнили? Но отнюдь речь пойдет не о правилах этикета и нейролингвистических фишках, которыми так часто блещут рекламные заголовки, а о HTML-шаблонах и plain-текстах. Рассмотрим все прелести и недостатки каждого из инструментов email-коммуникации.

HTML-дизайн или строгий минимализм?

В последнее время маркетологи все чаще отдают предпочтение красиво сверстанным веб-шаблонам с яркими кнопками и задорными гифками. И это понятно, ведь визуальная информация воспринимается намного охотнее. Психологи уже не раз проводили исследования, которые показали: читатели, открывая email-рассылку, первые 2-3 секунды смотрят на приветствие, затем 8 секунд разглядывают картинки. И только потом, если письмо заинтересовало, обращают внимание на заголовки и прочий контент. А еще пестрота в оформлении поднимает настроение, фиксирует позитивные эмоции и тем самым увеличивает количество откликов. Наверное, из-за этого html-формат так популярен в Интернет-рекламе. Правда, есть один нюанс. Многие думают, что конверсия кампании на прямую зависит от дизайна. В порыве прекрасных побуждений они начинают добавлять в шаблон множество функций, иллюстраций, используют все цвета радуги, только лишь бы “зацепить” клиента… Но письмо в противоречие всем стараниям выглядит безвкусно, наляписто и… отпугивает потенциального покупателя. Поэтому надо помнить истину – главное, не переборщить.

Чем же удобны plain text письма? В отличие от html-шаблонов они простые, даже строгие. И в этом их особенность. Ничего не мешает сосредоточиться на сути бизнес-предложения. Зачастую такие письма используют в частной переписке и в составлении стандартных извещений, например, о доставке заказа, но бывают и исключения. Кстати, о пустом пространстве… Оно, как не странно, повышает читабельность. Психологи обнаружили, чем больше пробелов и абзацев в сообщении, тем дольше адресаты задерживают взгляд на рассылке, чтобы разобраться подробнее в информации. 2:1 в пользу plain text.

ЦА, Спам-фильтры, почтовые клиенты – круги ада для email-кампании

Предпочтения целевой аудитории довольно разные. Одни любят просматривать яркие рассылки в html-формате, другие наоборот хотят получать только текстовые email, потому что картинки раздражают или отвлекают. Поэтому программисты чаще всего стараются сочетать два письма в одном, как бы склеивая их, с помощью формата MIME. К тому же, не в обиду сочным html-рассылкам, но, если у них нет текстовой версии, такие письма частенько не доходят до читателей, а попадают в спам. Еще +1 к рейтингу plain text сообщений. Теоретически современные почтовые программы поддерживают html-формат, но на практике ситуация не такая уж оптимистичная. Обычные текстовые письма легче, на них тратится меньше трафика. Да и прочитать их проще, так как они поддерживаются во любом клиенте. А вот с веб-шаблонами все сложнее… Верстальщики должны учесть все нюансы: чтобы письмо одинаково отображалось и на ПК, и на мобильном устройстве. Между тем, к примеру, Apple Watch по умолчанию отображает plain тексты, так как их удобнее читать на маленьком экране. Поэтому не факт, что ваше красочное письмо все же смогли прочесть.

Кликабельность ссылок в email и сбор статистики

В текстовых письмах любая ссылка выглядит не эстетично, как обычный URL-адрес. В html-версии они спрятаны в кнопки, оформлены в фразы, ценности или выгоды. Если выделить их как-то по-особенному за счет цвета или великой силы слова, это повысит вероятность перехода на нужный ресурс.

А благодаря вставке “аудит-пиксель”, в веб-версиях удобно контролировать эффективность рассылки. Просмотр статистики кликов и открываемости дает понять, что интересно подписчикам, и исправить ошибки. Также в html-письмах можно вставлять кнопки на соцсети. В plain text таких возможностей нет. Поэтому 3:3.

Программа для email-рассылок: объявляем перемирие

Html-письма – отнюдь не панацея от всех бед, но если использовать их осторожно и грамотно, можно добиться результатов. Plain тексты тоже хороши по-своему, но отсутствие некоторых очень важных функций делает их незаметными. Чтобы соединить положительные качества двух инструментов, можно воспользоваться специальными ресурсами для рассылки писем – онлайн-сервисами или софтом. К примеру, ePochta Mailer. Установив его, вы решаете сразу несколько задач:

Больше не надо переживать по поводу отправки сообщений.
В программе можно составлять как обычные текстовые сообщения, так пользоваться и бесплатными html-шаблонами писем. В зависимости от целей вы просто выбираете тот или иной вариант.
В любой момент можно отследить статистику и сделать оптимизацию рассылки.

Подводя итог: Важно помнить, визуализация – хорошо, но иногда пустое пространство для “а подумать” еще лучше. Ссылки прячем в выгоды и призывы к действию. Анализируя вкусы целевой аудитории и ее технические возможности, подгоняем письмо под нее и тогда клиенты уж точно заметят и прочтут ваше письмо.