Из этой статьи вы узнаете:
- На что смотреть, когда возникают проблемы с открытием писем
- Чего следует избегать, чтобы обеспечить доставку емейлов во «Входящие»
- На что обращать внимание при анализе показателей открытия писем
Несмотря на то, что обращать внимание на показатели открытий однозначно необходимо, сегодня им уделяется слишком много внимания в ущерб более значимым показателям эффективности.
Одержимость показателями открытий
Каково происхождение подобной одержимости?
- Во-первых, открытие письма – это первоочередное положительное действие, которое совершает получатель.
- Во-вторых, показатели открытий наиболее легко измерять. В то же время, они не отличаются предельной точностью и недостаточно исчерпывающи, преимущественно из-за невозможности отследить открытия текстовых писем (писем без графических элементов), а также из-за возрастающих возможностей для получения электронной почты.
Например, некоторые мобильные устройства не помечают сообщение как открытое, даже если так и есть. Outlook, например, помечает сообщение как открытое, даже если его просто просмотрели, не открывая в отдельном окне.
Проверочный чек лист
Несмотря на все несовершенство параметра открытия писем, не рекомендуем игнорировать падение показателя открытия писем. Как-никак открытия писем – очевидный признак того, что получатели проявляют номинальную активность.
Ниже рассмотрим чек-лист для выявления корня проблемы:
Во-первых, убедитесь, что проблема не заключается в доставке писем
Ваши письма попадают в папку «Входящие»? Если нет, то очевидно, что показатели открытий упадут. В связи с этим, после каждой отправки проверяйте показатель доставки писем. Если окажется, что ваши письма не доставляются, то это и будет корнем проблемы, а не проблема взаимодействия с получателем, как многие предполагают изначально.
Во-вторых, если проблема не в доставке, то самое время проверить ваш список получателей
Случались ли за последнее время изменения в списке ваших подписчиков? Например:
- Значительно ли вырос список подписчиков?
- Если да, то каков источник ваших новых подписчиков?
- Каков процент подписчиков, открывающих ваши письма на мобильных устройствах
- Каким образом проходила процедура подписки?
- Какое первое сообщение отправлялось новым подписчикам?
- Вы сегментируете подписчиков или отправляете одинаковые рассылки для новых и старых подписчиков?
Ответы на эти вопросы дадут понимание того, почему могут падать показатели открытий.
Например, отправка отдельному сегменту новых подписчиков не предполагает высоких показателей открытий.
В-третьих, если у вас нет проблем с доставкой и вы не отправляете новым спискам получателей, то самое время проанализировать вашу стратегию рассылки и побудительные мотивы к взаимодействию
Задайте себе следующие вопросы:
- Вы отправляете разнообразную ЦЕННУЮ информацию или просто переливаете из пустого в порожнее? Если вы повторяетесь, то показатели открытий падают.
- Вы увеличивали частоту рассылок в последнее время? Увеличенная частота рассылок обычно сопровождается падением показателей открытий. Тем не менее, увеличенная частота рассылок повышает вероятности открытий среди всего вашего списка, несмотря на общий показатель падения по кампании
- CTR тоже падает? Что насчет показателя конверсии? Если эти показатели остаются на прежнем уровне, а показатель открытия падает, то скорее всего дело в неточности измерения данного показателя. Если же все эти показатели падают, то скорее всего ваши рассылки нерелевантные и нужно делать коррекции в этом направлении.
Только потому, что показатели открытий падают, это еще не значит, что ваша email кампания терпит неудачу. Старательно изучайте различные показатели, уделяя особое внимание взаимодействию с получателями. Анализируя показатели открытия наряду с другими показателями, можно определить, есть ли проблема во взаимодействии с вашими получателями или нет.
По материалам Marketingprofs
