Сегодня в очередной раз поговорим об одном из самых важных факторов, влияющих на показатели открытий – теме письма. Написание темы письма являет собой изящное искусство, требующее большого умения и наличия неординарных творческих способностей. Наряду с этим необходим тщательный анализ того, на что реагируют подписчики.
Достаточно непросто постоянно генерировать темы, которые вызывают у подписчиков неподдельный интерес и в то же время не страдают от переизбытка рекламного контента.
К счастью в интернете существует огромное множество исследований на эту тему, описывая контент и тактики направленные на взаимодействие с получателями. Но это вовсе не означает, что можно пренебречь темой письма в угоду контенту.
Джон Стенсби из Responsys утверждает, что тема письма чрезвычайно важна, поэтому к написанию следует подходить со всей ответственностью. Он определил 10 вещей, которые следует избегать, чтобы не навредить KPI. Очевидно, что все это не претендует на истину в последней инстации и каждый специалист по маркетингу должен тестировать каждый отдельный элемент в каждой кампании.
Персонализация
В последнем опросе от Econsultancy 94% предпринимателей утверждают, что персонализация критически влияет на эффективность рассылок.
Однако Стенсби утверждает, что чрезмерная персонализация, такая как добавление имени в тему письма может быть ущербной тактикой.
Публичные просьбы пожертвований
Просьбы о благотворительных взносах в теме письма негативно влияют на показатели открытий. Частично с этим можно бороться, подбирая подходящие слова. Так, слово «пожертвование» оказывает негативное воздействие на показатели открытий, в то время как «помощь» и «поиск финансирования» имели менее деструктивный эффект.
«Последний шанс»
Тема письма с формулировкой «Последний шанс» и ей подобным значительно снижает показатели открытий.
Злоупотребление заглавными буквами
Ничто так не выдает спам, как броская тема, написанная заглавными буквами. Ее трудно читать и она вряд ли завладеет внимание получателя.
Слова «Подтвердите», «Присоединитесь» или «Поддержка»
В одном из исследований утверждается, что существуют семь слов, которые скорее всего не вызовут обратной реакции. Эти слова: подтверждать, присоединиться, поддержка, спикер, пресса, социальный и приглашать.
Неопределенные или неинтересные темы
Исследования подтверждают, что ясность – важный фактор для увеличения показателей открытия.
Было проведено сравнение простых и понятных тем письма и более креативных вариантов. В тесте принимали участие 20 вариантов тем, рассылаемых 45000 подписчиков.
Результаты были предсказуемыми: креативные заголовки как правило были неясными и соответственно не привлекали внимание получателей.
В каждом канале коммуникации, простые и понятные заголовки в разы превзошли креативные версии.
Слишком много символов
В целом эти правила разнятся от отрасли к отрасли, но в целом следует избегать длинных тем письма.
Это правило особо актуально в контексте использования смартфонов с гораздо меньшим экраном, чем на компьютерах и ноутбуках. И действительно, 40% емейлов открывается на мобильных устройствах и этот фактор просто нельзя игнорировать.
Здесь не может быть единого рецепта касательно длины темы письма, поэтому рекомендуем регулярно обращаться к A/B тестированию для выявления оптимальной длины заголовка для ваших получателей.
Восклицательные знаки
Очевидно, что добавление нескольких восклицательных знаков в тему письма будет расценено как спам.
Однако, исследования, подтверждающие этот факт отсутствуют. На деле, бренды предпочитают использовать восклицательные знаки в теме письма.
Но использование более одного восклицательного знака строго не рекомендуется.
Хитрости
Пользователи достаточно умны, чтобы быть обхитренными. Когда в теме письма добавлено ‘FW:’ или ‘RE:’ это нисколько не добавляет ощущения близкого знакомства, а напротив оставляет неизгладимое ощущение, что пришел очередной спам.
На деле показатели открытий снижаются в среднем на 44%, поэтому даже не пытайтесь перехитрить ваших клиентов.
Плохой контент
Определенные формы контент маркетинга могут навредить показателям открытий. Например, использование слова «отчет» снижает показатели открытий на 23.7% и кликабельность на 54.8%. То же касается «вебинара» с па